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銷售型廣告策劃——戴著鐐銬跳舞
作者：溫承宇 時間：2009-1-8 字體：[大] [中] [小]
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媒體傳播在市場營銷環節中，是傳導信息的高速公路，對于市場促進的策劃尤其是銷售型策劃是廣告主投入市場的巨大成本，也是最終拉動營銷業績的沖鋒號。策劃看似營銷流程其中的一個環節，但又融于整個營銷的全流程。從凡事預則立的角度來看，企業著手一個項目或者一個產品（群）的開端，策劃活動就已先行。
銷售型策劃，即以售賣為導向，立即讓消費者產生購買行為。一個廣告下去，直接拉動市場銷售業績增量大小是對策劃成功與否的恒量標準。
作為龐大策劃人群體之中的一員，對于策劃，個人有一些看法，或許見解有失偏頗，說出來是希望更多做策劃的同行和對策劃人不甚了解的朋友比較客觀地看待關于策劃的評判標準。敬業且負責的策劃人大多是腦力勞動繁重，思想高壓的群體，希望周邊的朋友多些理解，多些關懷！
策劃很神秘，但策劃也有規律。
策劃是王婆賣瓜
廣告策劃本身就是要銷售出去產品和解決方案，需要媒婆的嘴，王婆的夸。當然也不是要不著邊際的去自吹自擂，而是將產品的優勢的特點淋漓盡致的展現出來，向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。在產品漸趨飽和的今天，同類和同質化產品競爭慘烈，你的廣告不說出個ABCD或1234說服消費者，人家憑什么買你的東西呢？
策劃是因果關系
看過很多廣告，往往一頭霧水，不知所云，因為不知道這些廣告要說什么，廣告稿出來后發現沒有一個符合邏輯的因果關系，這是廣告的敗筆。
一個好的銷售型廣告，就是一個清晰的因果關系。一般說來廣告其實就是一個完整的議論文結構：總分總結構。廣告主題是論點，一個個訴求（購買理由）是論證，獲取方式（購買方式）是解決方案，恰恰是提出問題、分析問題、解決問題的三環結構。
策劃是掏心掏肺
好的廣告文案一定是將心比心，換位思考是廣告策劃人的必勝法寶。說出來的是真的，這個很重要，現在有很多廣告過于追求創意，或者追求所謂的新奇，玩出位，弄古怪，忘記了最終是要和受眾交流，不能和目標消費者掏心掏肺說真話的廣告不是好廣告。
策劃就是拉家常
策劃要做到信、達、通。真實可信、詞達其意、通俗易懂，這是對核心文案的要求。所謂的拉家常是要知道我的廣告是做給誰看，我應該用目標客戶的口吻和他（她）溝通。
策劃是軟硬兼施
軟硬兼施有兩個意思：一是策劃的硬件（產品自身）和軟性（衍生服務）準備，一是對消費者的既得硬性利益和解決方案式的軟性利益的結合。雙管齊下，互為一體，剛性的力量和柔性的暖意一推一拉、剛柔并濟。
策劃是追本溯源
追本溯源，為什么這么說呢？好的文案是用最簡練的文字把一個產品推薦給客戶，不能只讓客戶心動，而是要客戶行動。這在廣告上來說，以有限的版面和空間，難度是客觀存在的。
但是別忘了，客戶要購買一個東西，一定是要追根溯源和盤根問底的，因此在策劃的內容里盡可能清晰的闡明要說什么，至少要提供可追本溯源的途徑。
策劃是舍我其誰
為什么要買你的東西，憑什么呢？你是獨一無二嗎？你真能解決我緊急需要解決的問題嗎？你的東西可信嗎？真那么好嗎？我怎么盡可能便捷的獲取你的產品和服務？性價比高嗎……策劃主體就是用最簡練和有力的文字來回答以上的問題。最終傳導給客戶的信息是立即采取行動。尊敬的客戶：你想到的我們都為您想到了！
策劃是精準匹配
家鄉有句老話：到哪個山里唱哪個歌。精準營銷是營銷的高境界，完全做到匹配和精準需要眾多數據的支持，這里不做一一贅述。簡單來講，策劃一定是隨機應變，而不是以不變應萬變。
銷售型廣告策劃一定是廣告主通過媒體來傳播給消費者（受眾）。策劃人一定要獲取媒體翔實可靠的真實數據，媒體的讀者群體都是誰，他們在做什么，他們在想什么，他們的消費能力如何……
一家老年性的媒體，你盡可能簡單，把底紋去掉，把字距和字體適當放大；一家時尚女性媒體，你盡可能文辭香艷、感性、溫暖、性感；一家醫學專業性媒體，你盡可能精確、專業、深刻，邏輯清晰……
廣告產品，一定是產品消費（購買）群體和媒體讀者（受眾）群體完全匹配度越高，效果越好。
策劃是為了銷售
既然是銷售型廣告，一定是為了銷售達成的終極目標。品牌、形象、CIS、文化都是企業宣導的必要元素，但是在市場中立足并向上的企業，脫離了銷售這個市場核心，沒有了業績，一切都是緣木求魚，舍本逐末。并不是否認這些元素，而是銷售型企業，必須以市場為導向，以銷售業績為核心。
策劃人是巧媳婦
總結這個，不是要為策劃人推脫責任，而是要說明一點，巧婦難成無米之炊。所有成功的策劃，一定不是偶然，而是一種必然。這其中，說明策劃的基本要素是策劃的基礎和前提，畢竟把梳子賣給和尚和把稻草賣成黃金，可遇不可求。要明白，策劃不是人干的，是能人干的。一個好的策劃人，一定是博文廣識，觸類旁通的“活圖書館”，更是舉一反三，隨機應變的“快槍手”，更是文思如泉涌、下筆如有神的“文曲星”。策劃不是坐享其成，需要腦力激蕩，更需要腿勤快，因為策劃不是異想天開，一切來源于實際卻棘手的待解決問題。
策劃人，你是最棒的。
在看到首邦護發電視廣告時，我就和朋友開玩笑：策劃人有多少，防脫發白發這個市場就有多大。雖然是玩笑，但作為策劃人，大家都應該知道這其中的苦楚與辛酸。
修煉成一個合格的策劃人，一定會付出十倍于常人的辛勤汗水。實踐出真知，實戰出高手。既然從事策劃這個行業，一定要為自己加油，我相信：策劃人，你是最棒的！
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901